Paula Figueroa | EDUCACCIÓN
Al igual que muchos otros adolescentes, durante los últimos años, la lucha por la igualdad de género me ha hecho despertar ante la realidad en la que aún se encuentra nuestra sociedad. Sin embargo, la publicidad a la que estamos expuestos a diario parece ignorar completamente los principios relacionados con la igualdad, la preocupación compartida sobre este tema con algunas compañeras de clase nos inspiró a crear este proyecto.
En el pasado la publicidad se refería principalmente al conjunto de medios que utilizaban las empresas con el fin de llegar a los potenciales clientes. Sin embargo, en una sociedad de consumo como la que vivimos, cumple una función adicional. En la actualidad, funciona como un reflejo de las características de nuestra sociedad y, al mismo tiempo, actúa como un educador permanente. Es por eso que cuando hablamos de distintas formas de injusticia social es esencial analizar el entorno publicitario que nos rodea.
Nosotras (Anadi, Abril y yo, Paula, estudiantes de GAL School) viviendo como mujeres adolescentes en Cusco, una de las ciudades con mayor incidencia en casos de violencia de género, decidimos mapear toda la publicidad con contenido sexista que vemos en nuestros recorridos cotidianos y analizar de esta manera las ideas machistas más normalizadas y aceptadas por nuestra sociedad.
Nuestro proceso de mapeo duró alrededor de 5 meses, desde julio hasta octubre. Fue realizado con celulares que el colegio nos brindó y utilizamos la aplicación OSMTracker para mapear nuestras rutas y al mismo tiempo subir las imágenes, texto o audio de manifestaciones de sexismo en nuestra ciudad.
Luego de mapear, subimos la información a MapHub y analizamos el contenido. Llegamos a la conclusión de que las ideas que más se representan en la publicidad sexista en Cusco son la cosificación de la mujer, que se puede identificar en nuestro mapa como la estrella; la perpetuación de roles de género, que se identifican en el mapa con las gotas; y, por último, el que propone metas irreales sobre los cuerpos femeninos, que se identifica con el fuego. Puedes verlo en esta imagen y mejor aún en este link.
La cosificación de la mujer en los medios es un recurso brutalmente explotado. En la actualidad, es muy normal ver mujeres semidesnudas como un medio para llamar la atención, desprendiendo a la imagen de sus características emocionales e intelectuales, poniéndola en categoría de objeto con la función de satisfacer las necesidades del receptor.
En este caso vemos que la mujer está inclinada en una posición bastante extraña, mostrando su cuerpo de manera explícita. Además, tiene la cara tapada lo cual es una de las formas más fáciles de identificar la cosificación en una publicidad pues elimina cualquier aspecto de personalidad que le atribuya individualidad a ese cuerpo.
Aunque parezca una manera inofensiva de llamar la atención, ver a la mujer como un objeto conlleva a la normalización del maltrato: ver a una persona como una cosa trae como consecuencia tratarla como tal, incluso cuando esto significa vulnerar sus derechos como persona.
Los roles de género son las construcciones sociales que de una forma u otra le ponen parámetros a la manera de vivir, pensar y a la percepción de metas a cada uno de ellos, generalmente basados en estereotipos que de alguna manera se vuelven normas con respecto a nuestros comportamientos.
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En el ejemplo, estamos contrastando los diferentes mensajes que se expresan en la ropa para niños y para niñas, por un lado, en la sección de la tienda que en la cual se especifica que la ropa es para niñas encontramos polos con mensajes como: “ayudante de mamá’’; mientras que en un polo encontrado en la sección para niños encontramos mensajes como: “Gran problema”. Este tipo de mensajes aprueban que la actitud natural del niño es ser revoltoso y meterse en problemas; mientras que limitan el rol de la niña a ser la ayudante de su madre, lo cual significa ser obediente y estar dispuesta. Ambos mensajes, además de estar plasmados en ropa de formas y colores estereotípicamente asignados para cada género expresan el trato diferenciado en las actitudes hacia mujeres y hombres desde esa edad.
Entre la publicidad que más vimos en el proceso del mapeo encontramos aquella que ejerce presión sobre la apariencia de las mujeres y plantea no solamente que existe solo una forma de ser bella, sino que también propaga la idea de que una debe ser perfecta para ser válida y poder lograr su desarrollo óptimo. En otras palabras, si no eres bonita (dentro del concepto que se maneja desde un enfoque machista), todas tus características intelectuales y emocionales quedan en un segundo plano.
En los ejemplos que escogimos se ve representada de manera descarada las ideas anteriormente planteadas, la mujer con la piel y el cabello de apariencia ‘perfecta’ y la palabra belleza justo al lado. Esto no solamente da la impresión de que eso es belleza, sino que también anula la posibilidad de reconocer a las mujeres de apariencia diferente. Además, la publicidad de la cual nos rodeamos todos los días basa la validez de una mujer en su potencial físico, el cual debe ser “perfecto” en todos los ámbitos de su vida: cuando come, cuando hace ejercicio, cuando trabaja; y, si tomamos en cuenta el ejemplo, incluso cuando duerme.
Gracias a la oportunidad que tuvimos de recolectar esta información, pudimos darnos cuenta de cómo es que la educación que recibimos, enfocada en el respeto y la igualdad, puede verse seriamente cuestionada cuando uno sale a la calle y tiene contacto con anuncios en los cuales se muestran situaciones que normalizan la desigualdad social. Es por eso que el analizar y reflexionar con respecto al contenido mostrado en nuestro entorno es una parte fundamental de contribuir con la erradicación de actitudes machistas. El problema no es solo lo que se representa en la propaganda, sino también la influencia que tienen los medios con respecto a nuestra actitud e incluso la manera en la cual nos vemos a nosotros mismos.
Considerando el impacto que este proyecto tuvo en nosotras, pensamos que la mejor manera de evitar que se quede en este pequeño mapa, era crear una página en Facebook: Mapeo de Publicidad Sexista, e Instagram: @mapeodepublicidadsexista, en la que se pueda reportar la publicidad sexista encontrada alrededor del mundo. De esa manera, cualquier persona puede enviarnos un mensaje directo con la foto y la ubicación para que posteriormente nosotras podamos agregar esta información al mapa ya existente (que actualmente solo cuenta con información de nuestra ciudad). Eso nos permitirá ampliar el mapa y tener un mayor alcance para concientizar a las personas sobre la influencia de la publicidad y la importancia del análisis crítico del mensaje de esta.
Cusco, 09 de noviembre de 2018
Notas de la profesora a cargo: Este proyecto inició con dos detonadores. El primero, por supuesto, fue el interés de Paula, Abril y Anadi por el feminismo, su cuestionamiento punzante y maravilloso a los roles estereotipados de género y a la heteronormatividad. El segundo fue una visita a la muestra Energías sociales / Fuerzas vitales de Natalia Iguiñiz: arte, activismo, feminismo (1994-2018), donde conocí el proyecto “Mujer de ver” que tuvo como objetivo realizar un registro fotográfico de las imágenes de mujeres en las principales avenidas de la ciudad de Lima. Les hablé a las estudiantes de la muestra y a Peter Ward, jefe de proyectos innovadores de la escuela y un día, los cinco, salimos a fotografiar. El resto de la historia la narra Paula, líneas arriba. (Liz Pasco Carmona)
Para citar este artículo en APA:
Figueroa, P. (2018). Mapeando publicidad sexista. Educacción, Año 4 (47). http://ow.ly/ZTdq30mHUYp
